alessandro ingala
alessandro ingala

Un passato da startupper. Conosco a fondo le esigenze di un’azienda, ascolto le persone perché vengono prima dei numeri. Ora la mia esperienza è al servizio delle tue necessità per scegliere la strada giusta.

inbound marketing

Con l’inbound marketing i tuoi potenziali clienti ti possono trovare tramite canali come i social media, il blog, o i motori di ricerca, e tu puoi utilizzare tattiche come l’email automation o il marketing conversazionale per aiutare la crescita della relazione che stai costruendo con il tuo potenziale cliente.

Nel corso del tempo sono cambiate le abitudini di acquisto, oggi le persone cercano il rapporto con gli esseri umani che ci sono dietro al marchio di un’azienda, l’inbound marketing ti aiuta a creare fiducia tra te e i tuoi potenziali clienti e a far crescere le persone che si avvicinano al tuo brand.

Perché Inbound Marketing?

In passato per posizionarsi bene sul motore di ricerca era sufficiente scrivere un testo di 350 parole, inserire qualche qualche parola chiave, un po’ di link ed il gioco era fatto.

Con il passare del tempo, le evoluzioni e le sofisticazioni degli algoritmi di Google hanno trasformato completamente le pagine dei risultati di ricerca. Probabilmente anche tu nel tuo campo avrai visto modifiche rilevanti nel posizionamento dei siti web sia per te sia per i tuoi concorrenti.

L’inbound marketing è un metodo che riguarda la creazione di relazioni tra essere umani, il cosiddetto one-to-one. Relazioni che avranno un impatto duraturo sui visitatori e sul tuo marchio. In questo modo le persone, con il tempo, avranno interesse a cercare proprio te, perché il tuo modo di risolvere il loro problema è stato efficace.

Grazie a questo potrai fidelizzarli e ottenere delle referenze perché parleranno bene di te e della tua azienda ai loro amici.

Come posso applicare la metodologia inbound alla strategia marketing della mia azienda?

L’inbound marketing è un ciclo che interessa le persone tramite 3 passaggi cruciali: attrazione, coinvolgimento e soddisfazione.

Consideriamo quali strumenti, informazioni e risorse sono necessari per applicare questo metodo nella tua azienda. Tu e i tuoi collaboratori sarete il punto di contatto principale tra i potenziali clienti e il vostro marchio.

I tuoi potenziali clienti stanno compiendo un “viaggio” (il cosiddetto percorso di acquisto che vedremo più avanti) che li porterà ad affrontare diverse fasi: dalla consapevolezza di avere un problema, alla considerazione delle possibili soluzioni fino alla decisione finale di acquisto. Assicurati di essere in linea con la loro condizione mentale durante tutte le fasi di questo viaggio.

“Prima di poter iniziare qualsiasi relazione, devi capire con chi stai cercando di connetterti.” Cit. Hubspot

Per poter delineare al meglio i livelli di consapevolezza e quindi identificare le esigenze dei tuoi potenziali clienti, devi costruire le cosiddette “buyer personas”: sono delle schede con un identikit semi-reale in cui raccogli tutti i dati che hai sul tuo potenziale cliente.

Questo identikit ti aiuta a creare contenuti che possono entrare in empatia con il tuo potenziale cliente, mettiti nei suoi panni e prova a dare concretamente una risposta alle sue domande su quello specifico problema. Sarà la chiave di volta per la costruzione dei contenuti migliori.

1. FASE DI ATTRAZIONE

Questo è il tuo punto di partenza. Creare consapevolezza e allineare i contenuti in modo che parlino direttamente al tuo pubblico. Questo è il modo in cui attirerai i visitatori.

Partendo dalle buyer personas, inizia a creare il contenuto che meglio si allinea con loro come persone, metti in mostra il tuo valore come esperto aiutando i tuoi visitatori a raggiungere i loro obiettivi e aiutandoli a risolvere i loro problemi, inizierai progressivamente a guadagnare la loro fiducia.

Per fare ciò, dovrai anche sapere dove il tuo pubblico ideale sta attualmente trovando nuovi concetti e ispirazioni per soddisfare le loro esigenze o risolvere i loro problemi. Questo ti dirà dove devi contestualizzare il contenuto.

I tuoi potenziali clienti sono attivi sui social media? Considera come sfruttare pubblicità, coinvolgimento e pagine aziendali su piattaforme come Linkedin, Facebook e Instagram.

Utilizzando la pubblicità sui social media, puoi creare segmenti di pubblico basati sui tuoi acquirenti personas: il targeting dei tuoi annunci a questi segmenti di pubblico ti consente di far vedere i tuoi contenuti sulle piattaforme social alle persone che hanno maggiori probabilità di trovare le tue indicazioni utili e coinvolgenti.

La tua buyer persona si rivolge ai motori di ricerca? Considera nella tua strategia il modo in cui stai pubblicando online i tuoi contenuti, sono pagine “pilastro” del tuo sito (pagine approfondite in cui spieghi concetti importanti), post di blog o contenuti video.

Utilizza la pubblicità di ricerca per rafforzare la tua presenza in quelle ricerche per le quali offri la migliore guida all’acquirente in questa fase del loro viaggio. La pubblicità di ricerca (Google Ads -> campagne pay per clic) ti consente di assicurarti di apparire per le parole chiave o le frasi specifiche che il tuo acquirente potrebbe utilizzare. Evita la pubblicità che interrompe per distrarre o ingannare i tuoi acquirenti, ma usa la pubblicità come strumento pertinente e utile, per rispondere alle loro domande e proporre soluzioni.

Prima di produrre qualsiasi cosa cerca sempre di metterti nei panni del potenziale cliente e cerca di capire i problemi che affrontano e in che modo il tuo prodotto/servizio riesce ad aiutarli a superare gli ostacoli che gli impediscono di raggiungere i loro obiettivi.

Stanno iniziando a fidarsi di te. Ora è il momento di usare questa fiducia. Lavora con loro per identificare e rimuovere il problema sottostante che ha creato il blocco iniziale in primo luogo. Poiché i potenziali clienti iniziano a definire e a dare un nome al loro problema o opportunità, assicurati di allineare di conseguenza gli sforzi per i contenuti. Continua a utilizzare strumenti come la chat dal vivo, le app di messaggistica e i chatbot per rispondere alle domande dei tuoi visitatori non appena si presentano. Fornisci offerte che corrispondono alle loro priorità mentre si muovono attraverso le fasi del processo di acquisto.
Ancora una volta, considera come potresti essere in grado di raggiungere e connetterti con i tuoi potenziali clienti utilizzando la pubblicità a pagamento. Questo ti aiuta a fornire contenuti tempestivi e pertinenti quando ne hanno più bisogno, ovunque il tuo acquirente passi il suo tempo online.

2. FASE DI COINVOLGIMENTO

Quando un visitatore inizia a interagire con i contenuti che hai creato, accederai alla fase di coinvolgimento. Hai già iniziato a creare fiducia. Ora è il momento di conoscere un po’ più a fondo il tuo acquirente in modo che tu possa rispondere a due domande molto importanti:

1. Qual è il problema che li ha indotti a cercare una soluzione come quella che offri?

2. Come puoi aiutarli a risolvere questo problema?

Qui avere un sito web utile e “umano” diventa fondamentale. Devi offrire un’esperienza che soddisfi i riferimenti dei tuoi lead (lead = potenziali clienti qualificati ed interessati) dal momento in cui interagiscono con i tuoi contenuti.

Se preferiscono interagire direttamente con il tuo brand, crea un’esperienza di conversazione one-to-one per guidare un visitatore attraverso il contenuto del tuo sito web senza creare ulteriore lavoro per il tuo team.

Se non sono ancora pronti per una conversazione diretta, assicurati di avere pagine web e opportunità di conversione per consentire ai visitatori di saperne di più.

Durante la fase di coinvolgimento, dovresti anche concentrarti sulla scoperta di ulteriori informazioni sui tuoi potenziali clienti, oltre a ciò che i tuoi acquirenti dicono.

I tuoi lead si orientano verso determinati contenuti del tuo sito web e ti forniscono ulteriori informazioni sui loro interessi e problemi (devi avere istallato sistemi di tracciamento del traffico come ad esempio Google Analytics o quello del CRM Hubspot, oppure il pixel di Facebook), questo ti consentirà di creare annunci pubblicitari mirati in base a questi dati con le offerte di contenuti più pertinenti alle domande dell’acquirente.

Raccogli gradualmente i dettagli su di loro e poi inizia a contestualizzare, segmentare e personalizzare la loro esperienza con te e la tua azienda. Ogni e-mail o messaggio diventa molto più significativo quando parli a loro direttamente come ad una persona piuttosto che ad un visitatore generalizzato e senza volto.

3. FASE DI SODDISFAZIONE

Nel momento in cui raggiungi la fase di soddisfazione, hai aggiunto abbastanza valore e rimosso abbastanza blocchi nella vita del tuo potenziale cliente per cementare la tua relazione uno ad uno con un visitatore.

In definitiva, l’obiettivo della fase di soddisfazione è consentire alle persone di pensare oltre i loro ostacoli immediati e crescere con la tua azienda. Agendo coerentemente come loro “fornitore-ispiratore”, puoi diventare la risorsa che raccomandano agli altri, fino a farli diventare dei veri e propri ambassador della tua azienda.

E questo ci riporta alla fase di attrazione della metodologia inbound marketing, per questo si parla di ciclo.

Se sei veramente concentrato sul piacere dei tuoi clienti, faranno naturalmente una referenza positiva della tua azienda ai loro amici.

Fai un ulteriore passo in avanti e chiedi ai tuoi clienti domande su come migliorare il tuo processo.

Attrai, coinvolgi e soddisfa, poi i clienti soddisfatti faranno da sistema di attrazione e potrai replicare il ciclo con i nuovi arrivati.

Questa attività contribuirà a potenziare la crescita a lungo termine della tua azienda in modo sostenibile.

Quali sono le basi dell’inbound marketing?

Adesso che abbiamo visto qual è la metodologia, analizziamo insieme quali sono le basi su cui si fonda l’inbound marketing.

Negli anni è cambiata la comunicazione ed è cambiato anche il modo in cui le aziende fanno pubblicità, sempre più presenti, sempre più pressanti, così le persone oggi sono sottoposte ad una elevatissima quantità di stimoli all’acquisto, allora, per difendersi, il cervello umano ha sviluppato dei processi che filtrano tutti messaggi pubblicitari in cui c’è un tentativo di vendita.

Le persone non vogliono che provi a vendergli qualcosa, ma che le educhi, le fai emozionare, che le guidi a diventare delle persone migliori, o che gli fai vivere un’esperienza unica con i tuoi prodotti/servizi.

Alle fondamenta del metodo inbound marketing ci sono 5 pilastri:

  1. contatti
  2. buyer persona (potenziale cliente)
  3. buyer’s journey (processo decisionale che porta all’acquisto)
  4. contenuti
  5. obiettivi

1. Contatti

I contatti sono lo strumento più importante, sono le persone a cui dai reale valore e che in cambio ti aiutano a far crescere il tuo business. La definizione di contatto, secondo il metodo inbound, dice che un contatto è chiunque abbia una relazione con la tua azienda, clienti, fornitori, partner, impiegati.

Questo è il motivo per cui devi sempre tenere a mente che l’inbound marketing è “customer centric” ossia mette al centro il tuo interlocutore.

Un aspetto chiave legato ai contatti è la segmentazione, per poter inviare informazioni rilevanti al tuo pubblico di riferimento devi aver chiari i loro interessi e le loro esigenze.

Per esempio se hai una pizzeria, è importante sapere le preferenze dei tuoi clienti, ci sarà qualcuno che è intollerante al glutine, qualcuno vegetariano e qualcuno intollerante al lattosio, e così via. Solo con una segmentazione precisa sarai in grado di inviare una comunicazione rilevante e pertinente con i loro interessi, questo ti consentirà di entrare in empatia con i tuoi potenziali clienti che si sentiranno “coccolati” dalle tue attenzioni.

Come abbiamo detto l’inbound marketing è “customer centric”, quindi devi sapere chi stai cercando di raggiungere con la comunicazione online, perché devi desiderare che il traffico sul tuo sito sia composto prevalentemente da persone interessate ai prodotti/servizi che offri. Desideri avere, sul tuo sito, persone che possono diventare clienti soddisfatti, vero?

2. Buyer Personas

Quindi immagino che adesso ti stia domandando: “come faccio a capire chi sono le persone ideali che dovrebbero arrivare sul mio sito?” Sono i tuoi potenziali clienti, in gergo “buyer personas”.

La definizione di buyer personas le identifica come rappresentazioni semi-finte del tuo cliente ideale, basate su dati reali e su alcune riflessioni riguardanti aspetti demografici, comportamentali, motivazionali e obiettivi.

Le personas sono create grazie all’analisi, alla ricerca e sfruttando i dati di chi già oggi si rivolge a te per acquistare beni/servizi. Questo dovrebbe aiutarti ad immedesimarti nei panni del potenziale cliente e capire in che modo creare i contenuti migliori per lui.

Tieni presente che per realizzare una strategia di inbound marketing vincente non è sufficiente cercare di capire “come posso raggiungerli?” ma devi ragionare in termini di: “cosa si aspettano di trovare nel mio sito i miei potenziali clienti?”

3. Buyer’s Journey

Rispondendo alle domande precedenti si arriva a costruire il percorso che compie un potenziale cliente dal momento in cui avendo un’esigenza va cercare delle soluzioni online, ne valuta le opzioni offerte sul mercato e infine completa l’acquisto.

Questo percorso in marketing si chiama “buyer’s journey”, ogni momento di contatto tra te e il tuo potenziale cliente dovrebbe essere personalizzato in base al punto del percorso di acquisto in cui si trova lui.

Definizione di buyer’s journey: è il processo di ricerca attiva che una persona compie fino ad arrivare all’acquisto. Conoscere le fasi del processo di acquisto e il punto in cui si trova una persona quando entra in contatto con la tua azienda è la base per poter creare i migliori contenuti possibili.

Il “buyer’s journey” si compone di 3 fasi:

  1. Consapevolezza
  2. Considerazione
  3. Decisione

E’ il processo che compie qualsiasi persona quando ha un problema da risolvere, dalla ricerca delle possibili soluzioni fino all’acquisto di una di esse.

Vediamole insieme una ad una:

La fase “Consapevolezza” è quella in cui qualcuno sta vivendo ed esprimendo i sintomi di un problema o un’opportunità, stanno facendo delle ricerche per imparare come risolvere il loro problema. I potenziali clienti con cui entri in contatto in questa fase dovrebbero ricevere materiali informativi, contenuti e documenti in grado di accrescere il loro livello culturale/esperienziale su quel determinato problema.

La fase “Considerazione” è quella in cui il potenziale cliente ha dato il nome al suo problema, sono impegnati nella ricerca e comprensione di tutti gli approcci o metodologie disponibili per risolvere quel problema.
La fase “Decisione” è quella in cui il potenziale cliente ha preso una decisione su quale delle possibili soluzioni applicare al suo problema. Adesso è il momento in cui le persone in questa fase stanno compilando la lista delle aziende che propongono quella soluzione al loro problema. Un piccolo passo avanti lo compiono quando iniziano a fare la scrematura tra tutte le aziende nella lista per arrivare a quella che può essere chiamata la “short list” fino a compiere la decisione finale e completare l’acquisto.

4. Contenuti

Per poter creare contenuti che attraggono potenziali clienti verso la tua azienda, hai bisogno di capire quale sia il loro stato di avanzamento lungo il percorso di acquisto, partendo dalla fase di consapevolezza a quella di in cui diventano acquirenti.

Devi sempre tenere a mente che i visitatori del tuo sito web hanno diversi livelli di consapevolezza sui modi migliori per superare le loro difficoltà e raggiungere i loro obiettivi. Quindi per attrarre i visitatori giusti sul tuo sito, è necessario creare contenuti che siano in linea con le esigenze di ogni visitatore, indipendentemente da dove si trovi nell’identificazione dei suoi problemi e nella determinazione delle possibili soluzioni.

I visitatori del tuo sito potrebbero interagire con te per la prima volta in un punto qualsiasi del loro Buyer’s Journey, ma tu devi aver già pronti i contenuti per ciascuna di queste fasi.

Una volta che conosci la tua buyer persona ed il suo percorso di acquisto, sei pronto per iniziare a pianificare la tua strategia di Inbound Marketing.

L’inbound non esiste senza contenuti, per questo motivo il passo successivo è quello di creare contenuti eccezionali e personalizzati per il tuo pubblico in base alle sue esigenze e al punto del percorso di acquisto in cui si trova.


INBOUND MARKETING
=
CONTENUTI + CONTESTO

Che significa contenuti? Scrivere dei testi, preparare delle infografiche, realizzare dei video, ecc. che funzionano per attrarre, coinvolgere e soddisfare i tuoi potenziali clienti.

Che significa contesto? Che non puoi semplicemente scrivere un articolo sul tuo blog, devi scrivere l’articolo giusto per la persona giusta, in maniera personalizzata.

5. Obiettivi

Il passo successivo riguarda la scelta degli obiettivi. Se non stabilisci degli obiettivi non potrai sapere se i tuoi sforzi di marketing sono stati profittevoli, o se ci sono degli aspetti che devi ottimizzare per la prossima volta.

Quando parti con le tue iniziative di inbound marketing, inizia da qualcosa che sai come contare (esempio: iscritti alla newsletter, registrazioni per il prossimo webinar, aumentare il traffico al sito in un dato intervallo di tempo).


Se non sai dove vuoi andare,
come fai ad andarci?

Stabilire degli obiettivi chiari, non solo ti aiuta a definire quali contenuti realizzare, ma ti serve anche per allineare il team del marketing con la tua squadra di vendite. Questo concetto vale per qualsiasi tipo di azienda a prescindere dalle sue dimensioni.

Quando pianifichi gli obiettivi fai attenzione a non cadere nella trappola delle “metriche inutili” (vanity metrics), ti faccio un esempio: voglio raggiungere la cifra di 8.000 nuovi followers sulla mia pagina Facebook, bene, a cosa serve questo numero, questi nuovi 8.000 followers che cosa aggiungeranno alla crescita della tua azienda? Ci pagherai gli stipendi con 8.000 followers? Credo proprio di no…

Scegli obiettivi che possono farti capire in che modo il marketing sta facendo crescere la tua azienda. Esempio: voglio arrivare ad avere 300 nuovi contatti profilati nel prossimo trimestre.

Non tralasciare mai l’analisi dei dati, monitora e misura sempre quello che stai facendo con il marketing e le vendite.

La metodologia inbound marketing ti aiuta continuamente ad adattare i contenuti alle fasi del percorso di acquisto dei tuoi potenziali clienti, con la possibilità di seguire i rapidi cambiamenti nello stesso percorso di acquisto.

Adesso che sei arrivato fino in fondo, sei a conoscenza delle fondamenta per costruire la tua strategia di inbound marketing.

alessandro ingala

Un passato da startupper. Conosco a fondo le esigenze di un’azienda, ascolto le persone perché vengono prima dei numeri. Ora la mia esperienza è al servizio delle tue necessità per scegliere la strada giusta.

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