alessandro ingala
alessandro ingala

Un passato da startupper. Conosco a fondo le esigenze di un’azienda, ascolto le persone perché vengono prima dei numeri. Ora la mia esperienza è al servizio delle tue necessità per scegliere la strada giusta.

lead generation

La Lead Generation è l’attività di generazione contatti interessati ai servizi che vende la tua azienda, in pratica serve a trasformare un visitatore anonimo in un utente associato ad un indirizzo email.

Se desideri creare contenuti efficaci che convertano i visitatori del tuo sito in lead è necessario creare un’esperienza utente utile e positiva che risolva i problemi sia della persona che del motore di ricerca, non solo uno o l’altro.

Ecco come i tuoi contenuti possono essere apprezzati da entrambi: crea gruppi mirati di contenuti pertinenti che coprano ciascuno un argomento specifico in profondità. Questi gruppi mirati di argomenti devono quindi condurre a un punto di raccolta centralizzato, nel marketing è noto come contenuto pillar.

Cos’è un contenuto pillar? Un contenuto pillar (sarebbe a dire: “contenuto pilastro”) è una pagina del sito web che copre un ampio argomento in profondità ed è collegata a un gruppo di contenuti correlati, detti argomenti secondari.

La pagina pillar di un sito può essere strutturata come un ebook, senza impaginazione, testo libero, così va bene per il lettore che può scorrere tutti gli argomenti ma anche per il motore di ricerca che sarà in grado di indicizzarli, alla fine della pagina devi inserire il form per far scaricare quel contenuto sottoforma di pdf, questo perché le persone che la trovano utile, vogliono avere il modo di “portarsela a casa”.

Le persone per ottenere il pdf devono lasciarti la mail, questo è un modo per fare Lead Generation.

Da una ricerca HubSpot di Marzo 2017, è emerso che il 90% dei visitatori del sito web preferiscono leggere i contenuti più lunghi attraverso un PDF anziché sulla pagina di un sito web. E’ la natura umana, quando le persone ritengono che qualcosa sia utile ed abbia un certo valore preferiscono avere un modo per “prenderla con se”.

Che performance di lead generation sta avendo questa pagina oggetto della ricerca Hubspot? In meno di un anno, ha ricevuto 43.000 visite, è stata condivisa sui social 398 volte, ha attratto 372 link in ingresso da altri siti web, ha acquisito 5.321 email, di cui 402 sono diventati clienti.

Lead Generation con contenuti pillar e contenuti secondari

Vediamo la relazione che esiste tra il contenuto pillar e i contenuti secondari.

In primo luogo, è necessario scegliere un argomento principale. Questo dovrebbe essere qualcosa di ampio, di solito 2-3 parole chiave – qualcosa che può essere approfondito.

Il tuo tema principale prenderà la forma del tuo contenuto pillar; il tuo argomento principale sarà ciò che stai cercando di classificare per i motori di ricerca, dovresti fare un’analisi SEO, oppure commissionarla a qualcuno che sia in grado di farti avere una Keyword Research. Perché dalla ricerca delle parole chiave sarai in grado di interecettare gli interessi dei tuoi potenziali clienti e lavorare alla creazione dei contenuti per fare lead generation.

Successivamente, identifica il tuo gruppo di argomenti correlati, che sarà composto da diversi argomenti secondari pertinenti. Un sottogruppo dovrebbe essere abbastanza forte da rimanere isolato – sotto forma di post nel blog o video – ma quando combinato con altri sottoargomenti a tema simile, dovrebbe essere rilevante e supportare il tuo argomento principale.

Ciò che completa questo contenuto pillar, che aiuta sia l’utente che il motore di ricerca, è connettere tutto attraverso una serie di collegamenti ipertestuali, nel web marketing sono dei link tra una pagina e l’altra ossia un’attività di “link building interna”.

Collegando tutti gli argomenti secondari pertinenti all’argomento principale (ad esempio la pagina pillar), stai canalizzando tutto il tuo traffico verso il punto di raccolta principale su questo argomento.

Pagina pillar di risorse

Si concentra sui collegamenti interni ed esterni. L’obiettivo di questa pagina pillar è di essere una risorsa utile per collegare il lettore con le fonti più rilevanti su un argomento specifico (anche se ciò significa mandare persone fuori dal tuo sito).

Ad esempio, ecco una pagina pillar di Help Scout, azienda di software https://www.helpscout.com/customer-acquisition/

Questa pagina pillar di risorse è composta da più sezioni che offrono collegamenti a risorse interne ed esterne.

In generale, non vorresti mandare le persone lontano dal tuo sito web, ma questo approccio è la soluzione per il visitatore, non per la tua attività.

Il più grande vantaggio di un formato come questo è che hai l’opportunità di generare link in entrata sul tuo sito da fonti che includi nella pagina. La pagina riportata sopra ha più di 300 link in entrata, la maggior parte dei quali sono provenienti dalle fonti menzionate.

Per questo tipo di soluzione, è necessario sviluppare un piano di sensibilizzazione per far sapere alle fonti che la pagina esiste. In questo modo ci saranno diversi altri siti web che genereranno traffico verso il tuo sito e tu potrai sfruttare questo traffico per generare contatti qualificati.

L’obiettivo di questo tipo di pagina pillar è lo stesso: fornire una panoramica completa di un argomento specifico ai potenziali clienti in modo che se interessati ci lascino la mail per scaricare il pdf e quindi fare Lead Generation.

Questa soluzione è generalmente composta dai tuoi contenuti di proprietà. Il formato di questa pagina pillar è simile a quello di un ebook o una guida ma senza impaginazione.

Il contenuto non rilegato nella fase di consapevolezza (vedi buyer’s journey) aiuta a risolvere i problemi sia per il motore di ricerca che per il visitatore del sito web. Risolve per i motori di ricerca perché sono in grado di riconoscere il raggruppamento di contenuti con temi simili su un argomento specifico e risolve i visitatori del sito web perché offre loro la possibilità di visualizzare il contenuto prima di decidere di impegnarsi a lasciarti la mail per scaricarlo.

7 passi per creare una pagina pillar di contenuti 10x

Partiamo con degli esempi pratici di pagina pillar 10x con modulo per far scaricare il pdf della pagina stessa:

https://www.smartbugmedia.com/inbound-marketing-personas   

https://playbook.mailshake.com/

Il trucco sta nel mettere il focus sulla conversione dei contenuti 10x della pagina pillar incapsulando il contenuto della pagina in una risorsa scaricabile. Le persone ti lasceranno la mail per potersi “portare a casa” il pdf della tua risorsa preziosa, ecco come avviene il processo di lead generation!

Il primo punto è che per ottenere l’interesse dei potenziali clienti e conquistare la loro fiducia devi risolvere un loro problema, quindi scegli un tema che sia sentito dal tuo pubblico ed affrontalo in maniera esaustiva.

Se hai intenzione di impiegare il tuo tempo per creare contenuti che educano il tuo pubblico, assicurati che quello che stai creando si connetta e supporti almeno uno dei tuoi prodotti o servizi. In caso contrario, chiediti perché lo stai creando come primo sforzo.

Secondo passaggio, identifica il tuo segmento tematico. Potresti già avere dei contenuti creati a supporto del tuo argomento principale. Invece di reinventare la ruota, identifica i contenuti esistenti nella tua azienda che sono pertinenti.

E anche se può essere bello avere già pronti contenuti per gli argomenti secondari, non ragionare sul breve termine. Confronta una lista di più argomenti secondari che apportino valore al tuo argomento principale che deve ancora essere pubblicato.

Una volta creato un elenco completo di argomenti secondari, riducilo a 6 dei sottotemi più forti che supportano il tuo argomento principale e la relativa pagina pilastro.

Terzo passaggio: crea gli articoli sul blog per tutti gli argomenti secondari.

Quarto: riproponi il contenuto secondario in un’offerta scaricabile (pdf). Significa che una volta raccolto tutto il contenuto necessario per creare il contenuto pillar, puoi riutilizzare il contenuto secondario in un’offerta scaricabile. Ricorda, l’obiettivo qui è quello di utilizzare il contenuto perché devi mettere insieme una storia utile per il lettore, che spiega l’argomento principale in profondità.

Crea il pdf scaricabile prima di pubblicare la pagina pillar, così avrai da subito tutti gli strumenti per generare contatti qualificati da quella pagina.

Quinto: adesso che è pronto il pdf scaricabile, sfrutta tutto il contenuto per creare la pagina pillar nel tuo blog, ossia prendi lo stesso contenuto offerto nella tua guida e formattalo per farlo adattare al sito web.

Sesto: collega i contenuti multimediali di proprietà pertinenti alla pagina pillar 10x.

Una volta completata la pagina pillar 10x, dovrai eseguire il collegamento ipertestuale al contenuto del tuo argomento secondario, creando il tuo gruppo di argomenti.

L’obiettivo qui è quello di connettere tutti i contenuti di proprietà pertinenti all’argomento principale alla pagina pilastro utilizzando un collegamento ipertestuale (link building interna).

Più contenuti sono associati al tuo gruppo di argomenti e alla pagina pillar, meglio è.

E non aggiungere solo il vecchio testo del link, prenditi del tempo per aggiornare il testo di ancoraggio (anchor text link, testo dove vai a inserire il link che punta alla risorsa) a qualcosa di descrittivo che supporti l’argomento principale.

Alcune aziende hanno collegato più di 20 pagine rilevanti al loro contenuto pillar 10x. Ovviamente hanno impiegato del tempo per creare un testo di ancoraggio descrittivo per consentire al motore di ricerca e al lettore di sapere dove stanno andando.

Settimo: crea un percorso di conversione per consentire alle persone di accedere alla pagina pilastro dei contenuti 10x.

L’obiettivo qui è far sapere alle persone che questo contenuto è disponibile, perché se non lo fai, corri il rischio che gran parte dei visitatori del tuo sito web non la trovino mai.

Dimenticare questo passaggio sarebbe simile a costruire una nuova stanza alla tua casa senza una porta. Non importa quanto sia grande quella stanza, nessuno sarebbe in grado di entrare, capisci l’importanza?

Un posizionamento da considerare è quello di richiamare la pagina pillar nella navigazione in alto nella home page attraverso una procedura di uno o due clic: un clic se lo si offre direttamente nel menu a discesa, due clic se si dispone di una pagina di risorse con più risorse da organizzare e chiamare.

Un altro posizionamento da considerare è una sezione dedicata con una CTA (call to action = bottone che stimoli l’utente a compiere un’azione) vicino alla parte superiore della homepage, con un’immagine e un testo supplementare descrittivo.

Questo non significa che debba sempre rimanere qui in questa pagina. È possibile promuovere la pagina pilastro per un periodo limitato, possibilmente per due settimane o un mese, per supportare il lancio della sua pubblicazione.

Se vuoi approfondire ancora in quest’altro articolo abbiamo scritto 5 consigli vincenti per fare lead generation

alessandro ingala

Un passato da startupper. Conosco a fondo le esigenze di un’azienda, ascolto le persone perché vengono prima dei numeri. Ora la mia esperienza è al servizio delle tue necessità per scegliere la strada giusta.

Ti è piaciuto l'articolo ?

Condividilo con la tua community